Concentre seus esforços para atender e conhecer melhor seus clientes. Hoje em dia estamos todos buscando fórmulas para gerar e manter níveis adequados de venda. Para consegui-lo, uma solução tradicional tem sido a busca de novos clientes por meio da publicidade em revistas, rádio, jornais, televisão e até panfletos.

O problema com estas macro-campanhas é que cada vez são mais difíceis de se realizar. Já não é fatível, menos ainda hoje em dia, investir em publicidade sem ter bem claro para quem será dirigida e conhecer de antemão o impacto que vai ter sobre a empresa.

A analogia de Philip Kotler "MANDAR BALA" é clara:

Se não começar por selecionar antecipadamente as armas, nunca irá poder saber se o alvo é para "tiro de METRALHADORA " ou "tiro de rifle com mira telescópica ". O primeiro é uma estratégia onde se disparam mensagens maciçamente e o segundo trata sobre uma só mensagem enviada com grande precisão a um objetivo específico.

Realizar uma campanha publicitária massiva sem segmentar nosso mercado resulta, hoje em dia, caro e improdutivo. De nada serve, por exemplo, que um fabricante de hambúrgueres patrocine um anúncio perfeitamente desenhado e atrativo, se o receptor é uma pessoa de 40 anos e nunca comeu carne em sua vida. Um dos caminhos para lidar com uma excelente campanha e conseguir altos resultados, é rever o investimento em publicidade massiva pela pouca efetividade das mensagens, e melhorar a seleção de meios. Por exemplo, pode-se falar em anunciar em uma revista especializada que tenha uma audiência cativa e selecionada, ou uma mala direta com um mailing filtrad que sabemos que reúne o perfil do consumidor meta.

Devemos nos manter próximos dos nossos clientes, pois conheceremos melhor suas necessidades e estaremos em dia com a evolução de seus gostos e preferências. Com um esforço de vendas dedicado e próximo, as vendas futuras recorrentes estarão praticamente garantidas.

Levar a cabo esta segmentação de mercados também permite que a empresa se adapte as novas necessidades do mercado diretamente de viva voz do cliente, e não através de pesquisas mercadológicas.

Ir obsessivamente atrás de clientes novos e esquecer-se dos atuais é descuidar da parte mais rentável da empresa. Se a técnica de mercado UM A UM se reforçar com publicidade, estes dois esforços de macro a micro são a combinação comercial mais poderosa que uma empresa pode apresentar.

A tendência de lançar campanha publicitária trás de campanha deve ser compensada com um orçamento de manutenção e expansão de clientes. A melhor ferramenta em que se pode investir o orçamento de manutenção e expansão de clientes atuais, é um excelente sistema de base de dados, que registre as operações com cada cliente e recompile todos os elementos chaves do consumidor. Algumas variáveis interessantes que podem ser monitoradas são:

- Margens por média de clientes.
- Produtos que compra com freqüência e a razão pelo qual o faz.
- De quem compra produtos similares e por quê. 
- Quanto tempo vem comprando (lealdade do cliente).
- As reclamações que tem apresentado sobre o serviço.

Lembre que, se conseguir esta informação sobre os hábitos de seus consumidores ou compradores, terá que ser o mais precisa possível, porque será mais fácil estabelecer uma relação rentável a longo prazo.

Uma das chaves para conseguir estas valiosas informações, é com quem atende seus clientes e neste caso específico me refiro à força de VENDAS.Eles são os que lidam diariamente com os clientes e compradores e tem todos e os mais refinados dados sobre gostos, compras, periodicidade, volumes, formas e tendências de produtos do mercado.

PROF. Philip Kotler

PHILIP KOTLER é professor de Marketing Internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de 15 livros, foram textos obrigatórios em Universidades de todo mundo. Vendeu cerca de 3 milhões de exemplares de suas obras, as quais foram traduzidas a 20 idiomas, e foram distribuídas em 60 países.

SDR - SISTEMA DE REPRESENTAÇÃO