Todos nós sabemos que qualquer empresa deve praticar um Marketing não somente para obter clientes como também para mantê-los fiéis e se tornarem assíduos compradores. A maioria dos marketeiros,  definem Marketing como  “A arte de obter e manter clientes”. Muitas teorias surgem a respeito de Marketing de Relacionamento, mas a verdade é que é muito mais fácil escrever do que obter resultados. Infelizmente a verdade é que a maior preocupação dos deptos. de Marketing é na obtenção de clientes e não em sua efetiva manutenção.

A manutenção de clientes requer um estudo profundo, que vai muito além dos SACs e dos FALE CONOSCO que a grande maioria das empresas mantém e são supervisionados pelos deptos. de Marketing.  Este estudo deve estar centrado em como satisfazer o cliente, superar sua expectativa  e como manter uma relação sadia com este comprador, de maneira que ele torne a comprar várias vezes tornando-se um comprador assíduo e economicamente viável.

É fato e corriqueiro que a maioria das empresas empregam sua força na captação de clientes e acabam se esquecendo deste,  após haver colhido sua assinatura no contrato de serviços ou entregue o produto por ele comprado. Isto acontece devido a prioridade na captação, mas  se esquecem que a fuga de clientes é o pior desastre que pode ocorrer a uma empresa.

Mas sejamos realistas: nem sempre é viável manter um determinado cliente. Perdê-lo torna-se mais interessante economicamente do que mantê-lo, ou seja, é necessário um estudo de relacionamento para detectar quais clientes são interessantes manter e quais não nos interessa investir nossa força de relacionamento. Você deve imaginar que os grandes clientes são os mais interessantes, mas nem sempre isso é verdade. Os grandes clientes tem um maior poder de “barganha” e os “descontinhos” podem tornar esse grande cliente em um cliente economicamente inviável. Segundo todos os estudos sobre relacionamento, os clientes médios são os que merecem mais nossos esforços de relacionamento.

Segundo PHILIP KOTLER, as empresas devem praticar um Marketing Envolvente que implique uma análise do mercado e dos clientes antes, durante e depois do esforço de vender. Ademais, os marketeiros devem estar atentos para  que o valor de vida de um cliente seja maior que o custo de aquisição de novos clientes. Entende-se como valor de vida de um cliente, a diferença do valor que este cliente irá proporcionar à empresa durante a sua fidelidade  e o que ele custou, em esforços de Marketing e Vendas até a sua conquista como cliente. No valor de vida de um cliente também se contabiliza as possíveis indicações que este irá proporcionar à empresa se a relação entre o cliente e a empresa for absolutamente saudável. O custo de captação de um novo cliente se torna infinitamente menor quando este nos procurou por indicação de outro cliente absolutamente satisfeito com a empresa (Marketing boca a boca o melhor Marketing do mundo).

Um excelente exemplo de relacionamento é o que a empresa Tecnisa desenvolveu:

"Ao vender um de seus apartamentos de alto padrão, o departamento de relacionamento da Tecnisa passa a manter uma relação com o cliente totalmente inovadora dentro do mercado imobiliário. Como a compra é feita na planta e existe um prazo para entrega do novo apartamento e, neste prazo, existem etapas da obra, o cliente Tecnisa não fica sem saber o que está acontecendo com a obra e em que fase está seu novo apartamento. A cada fase, é enviado uma Mala Direta ao cliente informando tal fase e, o mais interessante é que o cliente recebe um brinde a cada fase. No início da construção é enviado ao cliente uma carta informando o início da obra e junto um capacete de construção. Neste momento o cliente é convidado a visitar a obra em data e horário marcado e, segundo a Tecnisa todos levam o capacete enviado como brinde. A cada etapa é enviado uma nova carta e um novo brinde, como um azulejo quando entra na fase de acabamento ou uma garrafa de "Champagne" quando da entrega das chaves. Se um cliente liga para a Tecnisa em busca de alguma informação, ele é atendido imediatamente por uma Gerente de Relacionamento disposta a esclarecer qualquer dúvida de maneira objetiva e rápida. Segundo a empresa, o aumento nas vendas, por indicação de clientes, foi significativa."

Nunca se esqueça: quando montar seu planejamento de Marketing, inclua os esforços a serem empregados no pós-venda, pois estes esforços, no médio e longo prazo, se reverterão em vendas. O pós-venda é o início da segunda venda.

Marco Antonio Meira
Consultor de Marketing e Vendas