Dentro da série Planejamento
que estamos desenvolvendo desde a edição
de agosto de Marketing & Vendas, chegou o momento
de desenvolvermos o tema Planejamento de Marketing,
talvez um dos mais importantes dentro da gestão
das empresas, pois com ele será definido o caminho
para o futuro . Trata-se de uma das mais importantes
ferramentas de gestão, pois todos os passos para
se atingir um objetivo estarão descritos e deverão
ser seguidos por todos dentro da empresa.
Obviamente como todo planejamento, ele deve ser escrito
a lápis, pois ele deve acompanhar a evolução
do mercado e alterado sempre que necessário para
se adaptar às inovações que surjam
no decorrer dos dias, meses ou até mesmo anos.
É por meio dele que você irá definir
os resultados a serem alcançados e formular ações
para atingir a verdadeira competitividade.
Conhecendo seu mercado você será capaz
de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões
com relação a objetivos e metas, ações
de divulgação e comunicação,
preço, distribuição, localização
do ponto de venda, produtos ou serviços adequados
ao seu mercado, ou seja, ações necessárias
para a satisfação de seus clientes e o
sucesso de seu negócio.
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
1) Sumário Executivo
2) Análise do Ambiente
3) Definição do Público Alvo
4) Posicionamento de Mercado
5) Marca
6) Objetivos e Metas
7) Estratégias de Marketing
8) Implementação
9) Avaliação e Mensuração
MONTANDO O QUEBRA CABEÇAS
Sumário Executivo: Como já
foi visto no primeiro artigo da série planejamento,
o Sumário Executivo é o resumo de todo
o projeto. Portando deve ser o último a ser redigido
e colocado como primeira página. Para detalhes
da montagem do Sumário Executivo, veja na edição
de Agosto/2011 da Revista Marketing e Vendas.
Análise do Ambiente: Talvez
uma das etapas que requer um pouco mais de trabalho.
A análise do ambiente irá fornecer informações
que serão muito úteis para as outras etapas,
fazendo com que seu planejamento esteja o mais próximo
da realidade. Analisar o ambiente externo, é
colher informações sobre tudo o que pode
influenciar direta ou indiretamente nas decisões
do seu negócio. Dentro do ambiente externo podemos
destacar:
- FATORES ECONOMICOS: Todas as informações
relacionadas a taxas de inflação, juros,
crescimento econômico e etc. podem dar-lhe informações
valiosas que influenciarão diretamente no seu
negócio. Esteja atento a jornais, revistas, internet
e etc. Antecipar-se às tendências econômicas
podem fazer a diferença no momento de tomar decisões
como investimentos no negócio ou captação
de recursos financeiros.
- FATORES SÓCIO-CULTURAIS: É necessário
conhecer as pessoas, costumes e distribuição
geográfica de onde sua empresa está inserida.
Fazer levantamentos como: costumes, necessidades, sexo,
faixas etárias e etc. da população,
podem trazer-lhe informações que fortalecerão
todas as estratégias que venha a implementar,
focando e direcionando às pessoas corretamente
e não dando tiros para todo lados sem atingir
nenhum alvo. Estas informações podem ser
colhidas em jornais, órgãos governamentais,
clientes ou até mesmo nos concorrentes.
- FATORES LEGAIS: É necessário fazer um
levantamento de todo o aspecto legal, ou seja, políticas
e leis que regem a sua área de atuação.
Tenha o código do consumidor e o código
civil sempre perto. Faça um levantamento real
de todos os impostos que incidem sobre o seu produto
ou serviço.
- FATORES TECNOLÓGICOS: Esteja informado de todos
os avanços tecnológicos, relacionados
à sua área de atuação. Faça
uma análise crítica do seu potencial tecnológico
com o que existe de mais moderno no seu mercado.
- CONCORRÊNCIA: Visite seus concorrentes. Parece
difícil, mas necessário. Fazer visitas
constantes aos concorrentes e verificar desde os preços
praticados até a arrumação do estabelecimento,
assim como a penetração da sua marca,
podem ajudar-lhe a fazer uma análise mais crítica
do seu próprio negócio. Faça estas
visitas constantemente, sem receios, pois com certeza
seu concorrente estará fazendo o mesmo.
Ainda dentro da Análise do Ambiente, destacamos
também os fatores internos. Faça uma análise
do seu próprio ambiente e veja como ele está
hoje e como você deseja que esteja no futuro.
Informações como: Disponibilidade de recursos
humanos, financiamentos, capacidade tecnológica
e etc., irão mostrar-lhe a realidade atual e
o que você deverá preparar para o futuro.
Definição do Público Alvo:
Definir um público alvo, nada mais é do
que definir o perfil do seu consumidor em potencial.
Esqueça aquela história de ter que atirar
para todo lado para ver se consegue vender alguma coisa.
Isso já era. Tentar vender para qualquer um,
em qualquer lugar, somente gera despesas desnecessárias
e dificilmente você conseguirá vender alguma
coisa. O consumidor está seletivo, hoje para
vender alguma coisa, é necessário definir
o perfil do seu consumidor, ou seja, o seu produto ou
serviço deve ser necessário para ele e
para se conseguir isso é necessário segmentar
o mercado, para que sua mensagem atinja o consumidor
certo.
Comece agrupando os consumidores, de acordo com o perfil
que você pretende atingir.
AGRUPAMENTO
Geográfico: Em primeiro lugar determine se você
pretende atuar a nível de PAÍS, ESTADO,
CIDADE ou BAIRRO.
Demográfico: você pretende atingir Pessoas
Físicas ou Jurídicas?
Pessoas Físicas: Determine – Sexo, faixa
etária, profissão, classe social e estado
civil.
Pessoas Jurídicas: Determine – Ramo de
atividade, número de funcionários, número
de filiais e tempo de atuação.
Comportamentais: Estilo de vida, hábitos de consumo,
benefícios procurados, freqüência
de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma
comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra
e seus principais estímulos, como:
Preço e nível de sensibilidade a preço,
isto é, o quanto o cliente está disposto
a pagar.
Todo este processo requer uma boa dose de paciência
e trabalho. São pesquisas que devem ser feito
com muita atenção, pois isso irá
significar atingir um público, ou segmento, correto
e suas mensagens publicitárias irão ter
resultados e você não ficará atirando
para todo lado sem nenhum retorno satisfatório.
Posicionamento de Mercado: Este é
momento em que você irá definir , dentro
do seu planejamento, que imagem você quer passar
para os seus clientes. É muito importante que
você faça um levantamento em toda a concorrência
e verifique o que eles oferecem de melhor (pontos fortes)
e no que eles pecam (pontos fracos). Desta maneira você
saberá onde deverá melhorar e o que você
tem de melhor para oferecer, comparado aos concorrentes.
Com este posicionamento bem claro, você poderá
dirigir suas mensagens de maneira mais clara fazendo
com que seu consumidor note todos os benefícios
que você pode oferecer a eles.
Marca: Chegou o momento em que você irá
definir sua marca. Pode ser que você já
tenha uma, mas agora que você analisou o ambiente
e o seu público alvo, talvez esteja na hora de
modificá-la ou redesenhá-la novamente.
Sua marca deve refletir exatamente o seu posicionamento.Atingir
o público alvo de maneira que ele veja sua marca
e entenda todos os benefícios que sua empresa
se propõe a agraciá-los. O desenho do
logotipo deve remeter diretamente ao seu posicionamento.
O uso de um slogan muitas vezes auxilia o posicionamento
da sua marca. Crie um slogan que resuma todos os benefícios
em uma única frase.
Lembre-se que sua marca deverá ser registrada
para não ter problemas futuros. Todo o seu material
publicitário e interno deverá ter sua
marca impressa. Quanto mais sua marca circular pelo
mercado, mais ela vai se posicionando na mente das pessoas.
O mais importante é ter sempre em mente que
o que faz uma marca valer muito é a confiança
do consumidor. Quanto mais ela estiver presente na mente
e na casa do consumidor, mais ela vale e mais ela vende.
Objetivos e Metas: Chegou o momento
de estabelecer os resultados que a empresa espera alcançar
com o planejamento. Os objetivos e metas irão
orientar todas as ações que serão
implementadas.
OBJETIVOS: Seja simples e direto. Relacione aqui tudo
o que se espera das estratégias de marketing
a serem implementadas. Lembre-se que quando falamos
de objetivos, não estamos necessariamente falando
somente de volume de vendas, faturamento e etc. Isto
deve ser uma conseqüência dos objetivos alcançados
e das metas a serem atingidas. Os objetivos devem estar
diretamente ligados as conquistas da empresa, por exemplo:
ser uma referência dentro do seu mercado, fornecer
o melhor atendimento ao cliente, garantir a satisfação
do cliente, ser reconhecido no setor e etc.
METAS: Quando falamos de metas, temos que ser realistas.
Um pouco de ousadia é necessário, mas
trace suas metas de forma que elas possam ser atingidas.
As metas são essenciais para o plano. Exemplo
de metas: Aumentar o faturamento em 30% durante os três
primeiros meses, conquistar 15% do mercado em até
seis meses, aumentar a satisfação dos
clientes em 70% e por aí vai. O mais importante
é que suas metas possam ser quantificáveis
ou medidas, seja pelo volume de vendas ou seja pelos
índices de satisfação.
Estratégias de Marketing: Chegou
o momento de definir como sua empresa irá atingir
os objetivos e metas traçados. Suas estratégias
também irão definir como será o
seu relacionamento com seus clientes e como sua empresa
irá obter uma vantagem competitiva sobre seus
concorrentes. Para isso é necessário que
você desenvolva estratégias baseado no
composto de marketing: produto, preço, promoção
e praça.
PRODUTO: Quando falamos em produto, pode ser um produto
tangível ou um serviço. Se você
já fez um levantamento das pessoas, ou do seu
público alvo, você já tem uma idéia
dos costumes e maneiras de consumir deste público.
Analise se o seu produto atende as reais necessidades
dos seus consumidores. Faça um levantamento dos
possíveis valores que você pode agregar
ao seu produto, por exemplo: uma garantia estendida
durante a fase de divulgação, uma entrega
gratuita, uma instalação grátis
e por aí vai. O importante é que você
consiga agregar o maior número de valores possíveis,
isso irá lhe dar uma vantagem competitiva sobre
seus concorrentes e estas vantagens estarão descritas
em toda sua divulgação.
PREÇO: Novamente baseado em todo levantamento
que você fez anteriormente, conhecendo a região
onde irá atuar e o perfil do seu público,
este é momento de definir o preço do seu
produto. Basicamente ele é definido pelos custos
de produção mais a lucratividade que a
empresa deseja. O mais importante é saber se
o seu preço está condizente com o mercado
e o público que você deseja atingir.
PRAÇA: Chegou o momento de definir como você
irá distribuir o seu produto, ou seja, como você
pretende disponibilizá-lo para o seu consumidor.
Esta definição é muito importante,
pois todo o sucesso depende da correta distribuição.
Defina inicialmente a forma como pretende comercializar
o seu produto, pode ser através da venda direta
ao consumidor, uma loja comercial ou através
de representantes ou distribuidores. O mais importante
neste momento é que você defina a forma
de tal maneira que o seu consumidor tenha a garantia
do recebimento rápido e fácil do seu produto.
Se a escolha é pela venda direta, defina todos
os métodos que serão utilizados em treinamento
e preparação dos vendedores. Se a escolha
é pelo uso de representantes ou distribuidores,
então defina todas as formas de remuneração
e exigências que sua empresa exige par a distribuição
dos seus produtos. Se a opção é
pela loja, ou ponto comercial, atente a detalhes como
a montagem, disposição de vitrines, treinamento
aos atendentes, uniformes e etc. O importante é
que tudo seja bem detalhado, principalmente para que
se possa fazer todas as estimativas de investimentos.
PROMOÇÃO: Chegou o momento de você
definir as estratégias de divulgação
que serão utilizados na intenção
de despertar o interesse do seu consumidor potencial
pela compra do seu produto. Obviamente tudo vai depender
da verba que você vai destinar a esta divulgação.
O importante é que você tenha em mente
alguns fatores que serão determinantes no sucesso
ou fracasso de toda a sua campanha. Toda ação
de divulgação deve atentar aos dois principais
objetivos:
1) Informar ao seu cliente em potencial a existência
do seu produto e as vantagens oferecidas
2) Informar claramente onde e quando poderá
adquirir o produto
Para a definição da promoção
ou divulgação, leve em consideração
todas as informações colhidas inicialmente,
principalmente o perfil e costume do seu consumidor
em potencial. Se sua divulgação estiver
lindamente criada, mas você utilizar os canais
errados, não irá atingir o seu público
e toda a campanha será um fracasso.
Implementação: Este é o memento
que você irá definir a forma de implantação
do seu planejamento. Para esta implantação
é necessário traçar um plano de
ação que se resume aos seguintes itens:
- QUANDO: Determine um prazo de realização
para cada atividade do planejamento.
- COMO: Defina a forma que as atividades deverão
ser executadas na seqüência apropriada e
por ordem de prioridade.
- QUEM: Defina um responsável para cada atividade
a ser realizada.
- QUANTO: Levante todos custos incluídos nas
ações propostas, tais como custos de criação,
confecção e envio dos materiais promocionais,
custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing
varia de acordo com a realidade de cada negócio
e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa.
Não esqueça de contemplar estes gastos
nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.
Avaliação e Mensuração:
Avaliar e mensurar o planejamento de marketing é
uma função primordial para saber se tudo
está correndo como planejado ou é necessário
alguns ajustes no plano.
Criar forma de controles deve estar previstos dentro
do planejamento. As avaliações podem ser
feitas mensalmente, verificando se cada ação
do planejamento está surtindo o efeito esperado.
Isto pode ser mensurado através do volume de
vendas, da lucratividade, do número de clientes
satisfeito e etc. A capacidade de lidar com incertezas,
aliada a um bom planejamento e implementação
do Plano, permitirá que você adote as ferramentas
de controle mais adequadas e perceba as necessidades
de ajustes de seu Plano quando necessário.
Marco Antonio Meira
Consultor de Marketing e Vendas
Para saber mais:
www.revistamaeketingevendas.com.br
